La realidad y el papel de las marcas en tiempos de cuarentena y crisis es mucho más compleja de lo que se cree, el factor clave para ellas en estos instantes es la comunicación, pero va más allá de solo enviar un mensaje y esperar a que llegue al receptor.
Mariana Frías, presidenta de ARS publicidad y profesora universitaria, comentó más de qué va el nuevo rol de las marcas en momentos de crisis, en el programa Marketeando, con Lenis Toro, a través de instagram live.
Desde el inicio de la cuarentena, en ARS publicidad se buscó comprender la dimensión de la situación y abordar el impacto que esta iba a generar en las organizaciones y personas. Para ello realizaron un estudio, de manera de poder aproximarse a los indicadores que les permitieran prever y elaborar respuestas desde el punto empresarial y de negocio.
Las marcas en medio de la pandemia mundial
Para Farías, es importante primero determinar en qué tiempo de la crisis se encuentra una marca, ella lo divide en tres fases.
- De ajuste, en la cual se pasa de la etapa de cómo acoplarnos al aislamiento social a la de adaptación a nuevos patrones de consumos.
Aquí surgieron nuevos servicios, nuevas dinámicas y nuevas formas de trabajo en el ámbito empresarial.
Empezó el crecimiento del delivery y de las plataformas digitales, además de las nuevas propuestas comerciales que las personas adoptaron; proceso que sigue en ebullición.
2. Etapa pico: en esta fase las marcas tienen que buscar una manera de comunicarse y adaptarse al contexto y ajustar la naturaleza de su negocio con la observación y requerimientos de los hogares, personas y audiencias.
No es solo comunicar por comunicar, es saber qué decir, en qué tono cómo comunicarlo
3. Analizar de inmediato qué propósito de marca vamos a trabajar una vez que sabemos en qué momento del ciclo de crisis nos encontramos.
Nos estamos permitiendo un descubrimiento de cosas donde la comunicación es fundamental para transmitir nuestro propósito.
Recomendaciones a las organizaciones
- Las organizaciones tienen comités y hacen seguimiento a todos los elementos claves de su organización. En esos comités es importante que el responsable de las comunicaciones y mercadeo estén presentes.
- Las comunicaciones internas son la clave, una comunicación aguda y constante con nuestra gente es imperante.
- La comunicación depende del acompañamiento, utilidad, nuevas propuestas de canales y escuchar.
«Partiendo de la necesidad y la nueva propuesta comercial se nace entonces o se revisa el nuevo propósito de marca, ¿Para qué estoy aquí, ¿Por qué estoy aquí?», acotó la profesora.
Frías agregó que es un momento mágico para las marcas porque nos vamos a permitir ser un familiar más en la mesa.
Hay que comunicar de una forma vehemente, afectiva y pensar cómo se va a trabajar la nueva normalidad. Hay que entender en qué punto estamos para las comunicaciones.
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